Marketing

Il Marketing (abbr. mktg., un termine anglosassone) è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato, degli utilizzatori con l’impresa.

Il termine marketing prende origine dall’inglese market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l’azione sul mercato stesso.

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Definizioni

Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell’impresa nel suo ambito competitivo

La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all’unanimità quale padre della materia:

• marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’ arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

• marketing management: consiste nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Winer fornisce un’altra definizione:

• marketing: l’insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.

Pride e Ferrel ne danno una definizione più globale:

• marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un ambiene dinamico.

Bonifazi lo definisce in modo sintetico come:

• marketing: l’nsieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato generando profitto.

Nascita del marketing [modifica]

Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa:

• orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all’offerta. Unica preoccupazione dell’imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo.
• orientamento al prodotto: l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto).
• orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
• orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).

Lo sviluppo della funzione marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l’impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.

Ruolo del marketing [modifica]

Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), oppure al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business).
Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere…) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico.

Elemento fondamentale del marketing è l’essere, insieme al reparto commerciale, l’unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all’esterno. Questa attività pertanto può fungere da “interfaccia” tra l’impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall’impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall’esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

L’analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le “5 forze di Porter” (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Piano di marketing [modifica]

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

• definizione della missione, che è formata da:
  • i bisogni di mercato che devono essere serviti.
  • gli elementi di distintività dell’impresa
• identificazione dell’Area Strategica di Affari (o Business Strategic Unit) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell’azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio:
  • la matrice Boston Consulting Group
  • la matrice General Electric.
• identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff.

Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:

• Sommario: è il sommario dell’intero piano di marketing;
• Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico;
• Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit;
• Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell’azienda (Strenghts and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats);
• Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;
• Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l’elaborazione delle strategie;
• Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;
• Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell’attività;
• Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano.

La Comunicazione Mediata dal Computer o CMC (Computer Mediated Communication, nella letteratura anglofona), è una branca di studi che si occupa di come le tecnologie a base informatica, in particolare i computer, abilitano peculiari forme di comunicazione a distanza fra gli esseri umani.

Si parla di comunicazione mediata dal computer quando, usando un computer, è possibile avviare e sostenere uno scambio comunicativo a distanza, in modalità grafica o testuale, sincrona o asincrona, attraverso una rete telematica fatta da due o più computer (come la rete Internet). I prerequisiti di tale comunicazione implicano pertanto l’utilizzo di un computer da parte dell’emittente e del ricevente, di una connessione per l’accesso alla rete telematica (una linea telefonica o dedicata, via cavo o wireless), e di software di comunicazione specializzati.

CMC: l’oggetto di studio 

Tradizionalmente la CMC, in quanto branca di ricerca sistematica ha studiato la comunicazione sincrona e asincrona, testuale e grafica mediante i computer connessi alla rete telematica.

La CMC asincrona studia le interazioni che si danno attraverso la posta elettronica, i newsgroup e le mailing list. Cioè quelle forme di comunicazione mediata dal computer caratterizzate dal linguaggio testuale, scritto, uno ad uno, uno a molti, di carattere privato, semiprivato, pubblico, in assenza di vincoli spaziali e temporali fra gli interlocutori. La CMC sincrona studia le interazioni che si danno attraverso i canali IRC, l’instant messaging e i MUD. Cioè quelle forme di comunicazione mediata dal computer caratterizzate da un linguaggio simile a quello della comunicazione asincrona mediata dal computer, ma “in presenza” degli interlocutori.

La CMC studia anche la comunicazione visuale/testuale delle homepage personali, dei siti Internet, dei giochi online. Si occupa cioè della comunicazione grafica, multimediale, interattiva, ipertestuale e ipermediale che combina elementi testuali del linguaggio verbale e del linguaggio dei segni, i pittogrammi, gli ideogrammi e i simboli grafici, coniugati al linguaggio dei media, e quindi le immagini, fisse e in movimento, i fonogrammi.

Per questo, oggi, oltre che le tecnologie e gli ambienti elettronici citati, la CMC si occupa anche delle tecnologie ibride che consentono una comunicazione ad ampia larghezza di banda fra due o più interlocutori. Il focus degli studi più recenti riguarda le forme prevalenti della comunicazione tramite il protocollo TCP/IP, quello della rete Internet, e i protocolli complementari che ne gestiscono i servizi di base, (Http, Ftp, Smtp, Pop3, Imap, Telnet, ecc.), ma anche le forme comunicative di cui il web costituisce un’interfaccia privilegiata, e cioè il blogging, il vlogging, il wiki-writing, i social networks, il social broadcasting, il network peering.

Le origini 

L’avvio degli studi sulla Comunicazione Mediata dal Computer può essere ricondotto all’interesse suscitato dall’evoluzione del computer da strumento di calcolo prima, di gestione e manipolazione di simboli poi, in strumento relazionale, cioè di comunicazione, quando il computer assume la dignità di un medium grazie a una lunga serie di avanzamenti scientifici e tecnologici. Secondo molti studiosi la base filosofica della concettualizzazione del computer come medium va ricercata nel saggio The computer as communicatin device in cui gli autori, Licklider e Taylor (1968) concepiscono il rapporto uomo computer diverso da una semplice relazione macchinica e avanzano una compiuta interpretazione del computer come mezzo di comunicazione, comunicazione intesa come relazione creativa agevolata dal computer, che, se svolta attraverso le reti, trasformerebbe il computer in spazio di comunicazione.

Dopo i primi studi pionieristici di J.C.R. Licklider e R.W. Taylor, e quelli di S.R. Hiltz e M. Turoff, negli anni ‘80, e con il contributo di numerosi saggi giornalistici, la riflessione scientifica sistematica sulla CMC si è sviluppata soprattutto nell’ambito della psicologia sociale che, affrontando il tema della comunicazione mediata dal computer in ambito aziendale, ha sviluppato un ampio corpus di ricerche sulle comunità virtuali e le identità on line, la cooperazione in rete e il telelavoro, focalizzando le proprie analisi sugli artefatti e i dispositivi che estendono la capacità umana di comunicare; le attitudini e le pratiche relazionali e comunicative che vengono messe in gioco attraverso di essi; le organizzazioni, le comunità e gli assetti sociali che dal loro uso derivano.

Alcuni studiosi distinguono tre fasi nell’affermarsi della CMC come campo dri riflessione: una prima fase caratterizzata dagli studi divulgativi, in particolare quelli di Howard Rheingold e Sherry Turkle, sulle comunità virtuali e le identità online; una seconda fase degli studi scientifici caratterizzata dagli studi sui giochi on line, e una terza degli studi critici caratterizzati dall’interesse per le peculiari modalità di comunicazione consentita dal web, dalle differenze nell’accesso a questa comunicazione, il digital divide, gli effetti di un suo uso prolungato, gli Internet Addiction Disorders (IAD), la sua declinazione territoriale e comunitaria.

Farsi trovare da chi vi sta cercando

Riuscire ad aumentare la visibilità dei siti sul web, al fine di incrementare il numero delle visite degli utenti, è il desiderio di qualunque webmaster o proprietario di un sito web.

I motori di ricerca sono uno degli strumenti migliori per riuscire ad acquisire un’alta visibilità su Internet, in quanto consentono di veicolare gli utenti proprio verso quei siti web che gli utenti stessi sono interessati a trovare.

Visitatori di qualità

I motori prendono in esame le ricerche effettuate dagli utenti e forniscono loro un elenco di siti web inerenti gli argomenti cercati.

Ne consegue che la visibilità di un sito sui motori di ricerca consente al sito stesso di ricevere visitatori che possiedono due importanti caratteristiche:

1. Si tratta di utenti “attivi” e “motivati”: da loro parte la decisione di individuare siti web rispondenti alle loro necessità e loro stessi si attivano e investono tempo nell’utilizzare uno strumento (un motore di ricerca) che sperano possa fornire loro informazioni utili.A differenza di quei visitatori ottenuti attraverso altre tecniche di visibilità, dunque (come ad esempio la pubblicità sui siti web), il visitatore proveniente da un motore di ricerca non viene attratto su un sito mentre è intento a fare dell’altro e si sente psicologicamente più “padrone” dei percorsi di navigazione scelti e maggiormente incline a perlustrare i siti autonomamente individuati e selezionati.
2. Un visitatore proveniente da un motore di ricerca è quasi sempre un visitatore “targettizato”, ovvero un visitatore interessato ai contenuti ospitati dai siti visitati.

Rendere i siti visibili sui motori

Le tecniche volte a far risultare un sito visibile sui motori di ricerca (a cui ci si riferisce col termine “posizionamento”) richiedono innanzitutto un’attenta progettazione del sito, che deve possedere caratteristiche tali da risultare appetibile sia agli utenti sia ai motori di ricerca.

Si tratta dunque di un processo che andrebbe attentamente pianificato e messo in atto già in fase di progettazione del sito web. Il miglior passo da compiere per risultare visibili sui motori di ricerca è quello di realizzare un sito web di qualità.

La forma di pubblicità più diffusa nell’antichità era il “passaparola”, anche se messaggi commerciali ed elettorali sono stati trovati impressi sulle rovine di Pompei. Con lo sviluppo delle tecniche di stampa, grazie all’invenzione dei caratteri mobili di Johann Gutenberg, già nel XVII secolo i primi annunci pubblicitari cominciarono a comparire stabilmente sulle pagine dei settimanali inglesi. La pubblicità subì un’espansione parallela a quella dell’economia. Le prime agenzie pubblicitarie si incaricavano solamente di procurare spazio sui giornali agli inserzionisti, ma dall’inizio del XX secolo iniziarono ad occuparsi anche dei contenuti dei messaggi.

La pubblicità in Italia

Le origini

La comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un paese.

Alla fine del XIX secolo l’Italia era ancora un paese prevalentemente ad economia agricola, con una situazione di povertà molto diffusa e con enormi differenze socio-economico tra il Nord e il Sud del paese ed un’alta percentuale di analfabetismo. Le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate reclame) iniziano a diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento. Sulle ultime pagine dei quotidiani, quali la “Domenica del Corriere“, la “Tribuna Illustrata” e l’”Illustrazione Italiana“, appaiono i primi comunicati pubblicitari.

Agli inizi la pubblicità veniva fatta principalmente con solo testi e disegni, anche se la maggior parte della popolazione era analfabeta ed erano molto pochi coloro che potevano leggere i giornali, e la pubblicità era molto semplice ed immediata. Spesso si usavano i verbi all’imperativo: “Bevete..“, “prendete..”, “Al vostro farmacista chiedete..”.

Con la pubblicità murale la comunicazione si sviluppa e grazie all’opera di artisti famosi quali Leonetto Cappiello, Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich, diventa una vera e propria forma d’arte.

La SIPRA e la pubblicità nella televisione italiana fino agli anni ‘80 [modifica]

La pubblicità arrivò in televisione italiana il 3 febbraio del 1957, ma una norma della Concessione tra il Ministero delle Poste e la RAI prevedeva che gli spazi pubblicitari non potessero superare il tetto del 5% del tempo di trasmissione totale. Si pensò che una massiccia dose di pubblicità televisiva avrebbe potuto danneggiare gli altri mezzi (giornali, cinema, manifesti, …) che traevano profitto, in parte o del tutto, dalla vendita di spazi pubblicitari. Inoltre la logica del “palinsesto pedagogizzante”, secondo la formulazione di Gianfranco Bettetini, prevedeva pochi spazi per la pubblicità. Le comunicazioni pubblicitarie vennero ghettizzate in un contenitore che ebbe, però, un grande successo e diventò anche occasione di sperimentazione di linguaggi e personaggi, nonché un vero fenomeno di costume: Carosello.

Carosello conteneva quattro o cinque messaggi pubblicitari di una lunghezza che oggi sarebbe al di fuori del budget di qualsiasi investitore pubblicitario. Al suo interno si raccontavano vere e proprie storie da cui sono usciti modi di dire, personaggi celebri. La gestione degli spazi pubblicitari fu affidata alla SIPRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica e Affini), una società con partecipazione maggioritaria dell’IRI e della RAI, che già esisteva dal 1926 con lo scopo di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari per la radio. Questa società ebbe, con l’avvento della televisione, un grande sviluppo e si trasformò in uno degli strumenti più potenti di sottogoverno del Paese e in un organo di censura. Ogni ciclo di spot costava circa 1 milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della SIPRA stessa che poteva decidere sulla messa in onda o meno del ciclo e che, quindi, svolgeva vere e proprie funzioni di censura.

Ma l’importanza che assunse la SIPRA per il mondo politico è legata al poco spazio destinato alla pubblicità televisiva dalla RAI, di gran lunga inferiore a quanto le imprese erano disposte ad investire. Tra domanda e offerta di spazi pubblicitari vi era una forte sproporzione che non poteva essere equilibrata dal libero gioco del mercato perché le tariffe pubblicitarie della RAI erano determinate da accordi tra il governo e gli editori di giornali e venivano tenute basse, al di sotto del prezzo di mercato, sempre per non danneggiare gli altri mezzi di comunicazione. Così la SIPRA, grazie al meccanismo del “minimo garantito” e al sistema del “traino”, in modo del tutto discrezionale, gestiva la pubblicità non televisiva pilotando le concessioni di spazi pubblicitari anche verso veicoli pubblicitari poco appetibili come, ad esempio, alcuni giornali di partito. Il “minimo garantito” consiste nel garantire ai giornali che le affidavano la raccolta della propria pubblicità, ancora prima di iniziare la raccolta vera e propria, delle inserzioni con un minimo annuale. Non riuscendo a procurare l’eccessiva pubblicità garantita a certe testate, la SIPRA ricorreva a una sorta di ricatto: ammetteva a far pubblicità in radio o in televisione quelle aziende che accettavano di stipulare contratti pubblicitari con giornali o riviste. “Qualche anno fa ditte di detersivi dovettero fare pubblicità sul Carabiniere, e la campagna della MiraLanza dell’olandesina finì sulle pagine dell’Avanti!, dove mi pare difficile ci possano essere lettori interessati al prodotto”, sostiene Renzo Zorzi, presidente dell’Upa, l’associazione che riunisce oltre 400 aziende che fanno l’80% della pubblicità circolante in Italia. [...]Stavamo pianificando la pubblicità di una penna alla televisione”, rincara Alberto Vitali, presidente dell’Otep, associazione d’una cinquantina di agenzie di pubblicità, e ci siamo sentiti chiedere 10 milioni di pubblicità di quotidiani, e 12 milioni per il Borghese e Successo”.

In un sistema monopolistico, i clienti si trovano, nei confronti della SIPRA, nella spiacevole condizione di “prendere o lasciare”, così molte aziende erano costrette a vedersi destinare la propria pubblicità su spazi per i quali non avevano interessi.

Questo sistema ha permesso quello che spesso viene rimproverato alla SIPRA, il finanziamento occulto dei partiti, infatti, nel cartello delle testate gestite dalla SIPRA, fino alla fine di fatto del monopolio, vi erano organi ufficiali di partito: Il popolo della Dc, L’Unità e Rinascita del Pci, l’Avanti! e Mondoperaio del Psi, l’Umanità e Ragionamenti del Pli; la pubblicità in esubero nel sistema televisivo indirizzata verso queste testate favoriva economicamente i partiti interessati.

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